“为尊严而战 丰田皇冠踏上不归路？”

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作为唯一向中国市场征兵的日系合资c级车，丰田皇冠的表现不理想，处于合资c级车的第五位。 几十年前，王冠也为其所有者感到骄傲。 是国民长期以来憧憬的高级车。

王冠的销量和企业形象的没落，其理由很多，最重要的是缺乏明确的定位，太突然的利益，盲目的追风，甚至贬低自己的身份，踏上归途。 现在，为了恢复昔日的光辉，打入一线企业品牌，丰田皇冠失去了机会。

“以前，王谢堂前燕跳入了普通的百姓家”，表达了大型车( c级车)在中国市场的迅速发展也不为过。 近年来，随着国民支出水平的提高，c级车已经成为政府部门、公司老总等公务员使用车，中产家庭的“新欢”。 处于这个细分市场的国产合资车，经过激烈的竞争决定了基本的大局，一线企业品牌abb的月销售额都在万台左右，呈现三足鼎立之势。 二线企业品牌凯迪拉克xts、丰田皇冠、福特金牛座、捷克xfl等车型陷入苦战，月销量200辆，市场份额可怜。

在大街上不常见的丰田王冠姜智文摄

作为唯一向中国市场征兵的日系合资c级车，丰田皇冠的表现不理想，处于合资c级车的第五位。 几十年前，王冠也为其所有者感到骄傲。 是国民长期以来憧憬的高级车。 王冠像现在这样掉下来的理由是什么呢？ 我必须降价和b级车竞争吗？ 今天，中国经济网汽车频道对丰田在中国市场的旗舰机型皇冠进行了更详细的分解。

企业品牌的尊严和战斗定位不能继续闪耀王冠

作为商务汽车的代表，丰田皇冠从1964年开始进入中国市场。 从20世纪80年代到90年代前半，王冠的进口数量急剧增加，奠定了市场地位。 一位资深媒体说:“从20世纪80年代到90年代，开王冠的出租车司机相当傲慢，只收外汇兑换券，不想收人民币。 当时的人们普遍收入不高，但乘坐皇冠出租车成为了人们向往的事情”，皇冠显示了当时对国民的地位。

1984年第七代王冠进入中国市场，很快成为那个时代国民心中的高端车的代表。 据报道，在1985年高峰时期，王冠在中国的年销售额达到了17250台，成为人们的趋势。 之后的第8、9代皇冠也因各种途径的加入而受到外国人的好评。

奥迪a6到1999年由奥迪和一汽合资生产，成为世界同时生产的国产豪华车，当年取得了销售6911辆的好成绩，改变了国内高级公务商务车的结构。 数据显示，2004年，奥迪a6年销售额达到64018辆，5年内增加了近10倍。

这时，为了保持“老王冠”的尊严，第12代王冠国产发售了。 发售之初，一汽丰田将王冠定位为政府、企业事业单位的公务车和高端客户的豪华坐骑，直接以ADA6l为目标，“试图打破高级公务车市场上的独秀结构”。 但是最终，奥迪a6l的销量迅速增长，没有给王冠任何机会。 关于其理由，北京大学经济学院副教授薛旭在接受中国经济网记者采访时表示:“出于商务车市场主导等理由，越来越多的中国顾客认为开奥迪a6l在商务活动中更有面子。 因此，皇冠依然表示:“错了，无法定位自己的力量，其光辉无法持续很长时间，销售额走下坡路了。

由于市场尊严企业形象下跌成了致命伤

现在的王冠很难联想到豪华、尊贵等语言，人们谈论豪车时，更想说的是奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷克路虎、沃尔沃等企业品牌，王冠在企业形象上已经落到神坛 根据数据，今年1~5月，王冠一共销售13755台，与奥迪a6l、宝马5系的四分之一、奔驰e级的三分之一、凯迪拉克xts不相上下，进入市场1年半的福特金牛座也相当。

年1-5月合资c级车销售台数图

由于销量不好，王冠在一汽丰田营销渠道中的地位越来越低。 最近，中国经济网记者访问北京某一汽丰田4s店时发现，卡罗拉、rav4等现车足够，唯一的王冠放在4s店内装饰工厂的一角，看车的人也寥寥无几。 丰田销售员说:“皇冠机型现在只有黑色2.0t机型，想购买其他颜色和排放量2.5l的新车，但下单后等3个月左右再抬起车。” 这个销售员补充说，这也没办法。 黑色的2.0t车比较大气稳定，每月能卖十几辆，但其他型号卖不出去。 王冠陷入困境是什么，中国经济网记者通过分解得出以下结论。

丰田4s店的停车场看不到王冠姜智文摄

首先，产品营销失败，破坏形象。 近年来，为了增加销量，以成熟稳重著称的王冠，掀起了年轻化战术。 确实，现在的年轻化战术被推荐给各车企业，包括自主企业品牌的知名gs、合资企业品牌最近发售的新奔驰gla等。 但是，这些都是紧凑的车型。 在商务著作中，近3米的以轮为基础的王冠提出了年轻化战术，具有东施效颦的意思，对进口皇冠抱有好感，打击了有经济能力的中老年买家的积极性。

设置在装饰工厂附近的丰田王冠姜智文摄

另外，王冠的年轻化战术压迫了“同门师兄”的锐志市场，间接导致停产，可以说无法补偿。 一个论坛的网友说王冠销量不好是因为不准确。 年轻人宁可买同样价格的宝马3系，奥迪a4。 这些车“有脸”而且个性化。 上了年纪的人讨厌王冠的设计很年轻很不沉着。 “王冠的心情平静，是生意。 现在年轻化夺走锐志的工作，夹在成熟和年轻之间不高，怎么能吸引顾客呢？

在丰田4s店内几乎没有人看车的姜智文摄

其次，价格不断下降，自己降低身份。 在产品价格方面，上一代王冠遭遇滑铁卢后，第14代王冠感到疼痛，入门价格下降到了30万元以内。 中国经济网曾经发表过“王冠低价入市丰田运走“石头”砸了谁的脚”的文章，上市的第14代王冠表示，由于价格急剧下降，退出了中大型车市场的竞争。 第十四代皇冠的售价区间为26.48万-38.98万元，沃尔沃s90长轴距离版(制造商指导价格36.98万-55.18万元)、新捷克xfl (制造商指导价格38.8万-68.8万元)、奔驰新一代e级长轴距离版(制造商

当时皇冠进入中国市场最初留下的豪华形象，和奥迪a6“想比较一下”的野心，到现在为止每月销售2500台左右，但从合资c级一线企业品牌几乎淡出的现状来看，企业形象 王冠的销量和企业形象的没落，其理由很多，最重要的是缺乏明确的定位，太突然的利益，盲目的追风，甚至贬低自己的身份，踏上归途。 现在，为了恢复昔日的光辉，打入一线企业品牌，丰田皇冠失去了机会。